上線不足百日，小紅書旗下本地生活會員服務(wù)“小紅卡”便倉促謝幕。

近日，小紅卡團(tuán)隊(duì)宣布，由于準(zhǔn)備不夠充分，沒能滿足用戶對本地生活豐富性與便捷性的需求，計劃自2026年1月1日起，暫?！靶〖t卡”的試運(yùn)營，并表示，“接下來團(tuán)隊(duì)會繼續(xù)堅(jiān)定地做好本地生活內(nèi)容和工具。 ”

據(jù)悉，定位“精選吃喝玩樂一卡通”的小紅卡，曾被寄予構(gòu)建“內(nèi)容種草+會員折扣”消費(fèi)閉環(huán)的厚望。其168元年費(fèi)對應(yīng)的核心權(quán)益是“到店消費(fèi)9折起”，首批覆蓋上海、杭州、廣州三地數(shù)千家門店。

為區(qū)別于美團(tuán)、高德等平臺的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，小紅書為其設(shè)計了“雙向精選”機(jī)制——商家端以社區(qū)口碑為核心篩選標(biāo)準(zhǔn)，拒絕競價排名；用戶端則以年費(fèi)門檻過濾流量型用戶，鎖定高凈值人群。

為吸引這類商家入駐，小紅書采取了低門檻合作政策：入駐精選門店無需支付中介服務(wù)費(fèi)，平臺不抽傭，僅收取0.6%的支付手續(xù)費(fèi)。

“對比其他平臺確實(shí)優(yōu)惠很多，所以我們愿意嘗試?！焙贾輩巧綇V場一家入選的咖啡店向記者表示。

但這種看似雙贏的模式，很快在市場檢驗(yàn)中暴露出短板。

“地點(diǎn)太局限了，至少擴(kuò)大到省吧，而且商家也太少了，十家里面只有一兩家能用?！睆V東一小紅書用戶向記者說到。

記者日前在杭州吳山廣場線下走訪也印證了這一問題，該區(qū)域商戶密集的步行街僅有四家門店參與。

更讓用戶猶豫的是性價比問題，168元年費(fèi)相較于淘寶88VIP、京東PLUS會員，不僅價格更高，權(quán)益覆蓋也更單一。有用戶算了筆賬：每月在外就餐2次，每次消費(fèi)70元，全年節(jié)省的金額才剛夠年費(fèi)，前提還是每次都能找到合作商戶。

一位不愿具名的小紅書MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人指出，對比美團(tuán)數(shù)百萬商家及“吃喝玩樂找美團(tuán)”的穩(wěn)固心智，抖音憑短視頻種草與即時團(tuán)購強(qiáng)勢奪流，小紅卡僅三城試點(diǎn)、千家門店的體量，及未建立的消費(fèi)必選心智，都是致命軟肋。用戶會本能對比其折扣與美團(tuán)、抖音的免費(fèi)福利，付費(fèi)動力自然不足。

此次暫停并非小紅書本地生活探索的終點(diǎn)，而是其兩年多布局歷程中的一次急剎。回溯2023年4月，小紅書*開放本地生活團(tuán)購功能內(nèi)測，以咖啡品類為起點(diǎn)，官方賬號“土撥薯”正式活躍，標(biāo)志著進(jìn)軍該領(lǐng)域的決心。隨后步伐不斷加快：2024年9月將餐飲團(tuán)購開放至49個城市，2025年初向全國美食商家敞開大門，7月又拓展至休閑娛樂類目，并將技術(shù)服務(wù)費(fèi)率從2.5%降至0.6%。

“小紅書做本地生活是一個不得不做、肯定會做的事?！毙〖t書交易產(chǎn)品負(fù)責(zé)人萊昂此前接受媒體采訪表示。長期以來，小紅書憑借UGC內(nèi)容成為用戶“種草”勝地，但大量用戶被“種草”后，消費(fèi)GMV卻流向淘寶、美團(tuán)等平臺，未能形成“種草-拔草”閉環(huán)。

為補(bǔ)上這一短板，小紅書甚至全資收購持牌支付機(jī)構(gòu)，完善交易基礎(chǔ)設(shè)施，但閉環(huán)的構(gòu)建遠(yuǎn)比想象中復(fù)雜。但本地生活的重運(yùn)營屬性，與小紅書的輕資產(chǎn)基因存在天然沖突。

上述不愿具名的小紅書MCN機(jī)構(gòu)向記者表示，本地生活領(lǐng)域需要龐大的地面團(tuán)隊(duì)支撐商家拓展與服務(wù)管控，這對小紅書的資金與耐心都是極大考驗(yàn)。更關(guān)鍵的是，小紅書的根基是真實(shí)種草生態(tài)，平臺背書的精選門店若出現(xiàn)體驗(yàn)翻車，極易引發(fā)信任危機(jī)反噬社區(qū)根基，如何平衡商業(yè)與內(nèi)容真實(shí)性，成為其長期課題。

值得注意的是，小紅書相關(guān)人士向記者表示，此次暫停僅涉及小紅卡，其他本地生活功能不受影響。

在暫停安排上，小紅書方面表示：2025年12月31日前用戶仍可享受全部權(quán)益，2026年1月1日后小紅卡自動失效，購卡用戶將獲得全額退款。